Por qué a los clientes potenciales no les gustan los comerciales

Los comerciales suelen tener una reputación bastante mala en la mayoría de los sectores. La imagen típica de un comercial es la de un tipo con el pelo peinado hacia atrás y que habla rápido, dispuesto a decir o hacer cualquier cosa con tal de cerrar un trato. Esa percepción negativa, unida a la mala reputación en materia de responsabilidad que ya afecta al sector de la seguridad, hace que a los comerciales y a los responsables de desarrollo empresarial de las empresas de seguridad les resulte extremadamente difícil conectar de verdad con los clientes potenciales.

Para contrarrestar de forma eficaz la aversión natural que sienten los clientes hacia los comerciales, primero tenemos que comprenderla. ¿Por qué a los clientes potenciales no les gustan los comerciales y qué podemos hacer para que superen esa aversión inicial?

Mala elección del momento y tácticas intrusivas

Los administradores de fincas y de instalaciones tienen trabajos increíblemente estresantes y caóticos. Tienen que lidiar con residentes, inquilinos, empleados y proveedores frustrados, y rendir cuentas a sus superiores en la sede central. Sus jornadas están llenas de tener que apagar un incendio tras otro, y si les llamas en medio de todo esto, lo único que haces es aumentar su estrés.

Eso es lo último que quieres hacer. Las primeras impresiones son muy importantes, y la primera impresión que el jefe tiene de ti es la de alguien que le genera más trabajo y quebraderos de cabeza, en lugar de menos.

Una forma sencilla de solucionar esto es dirigirse a quien sea la persona que actúe como filtro para el administrador de la propiedad: asistente personal, secretaria, responsable de oficina, quien sea. Pregúntale a esa persona cuál es el mejor momento para contactar con la persona encargada de tomar las decisiones y cómo prefiere que se pongan en contacto con ella, ya sea por correo electrónico, por teléfono o en persona.

Es un detalle sin importancia, pero demuestra tu disposición a colaborar con el cliente potencial y a adaptarte a sus procesos establecidos. Establecer una relación de trabajo genuina con el asistente o el responsable de la oficina tiene tanto valor como cualquier técnica, ya que son ellos quienes deciden si tu mensaje llega a la persona encargada de tomar las decisiones en el momento oportuno.

Demasiado centrado en «mí»

A los clientes potenciales les preocupa mucho más su propio negocio que el tuyo. A pesar de ello, muchos comerciales dedican la mayor parte de su discurso a hablar de sí mismos, centrándose en que su empresa es la mejor del sector y presumiendo de sus capacidades.

Está bien presumir un poco, pero lo cierto es que los clientes potenciales quieren saber más sobre lo que puedes hacer por ellos. En lugar de hablar de tu propia empresa, habla de su negocio y de los problemas a los que se enfrentan, y aprovecha eso para pasar a hablar de las oportunidades de colaborar y resolver esos problemas. El mismo principio se aplica al documento que se envía tras la reunión, por lo que tus propuestas de seguridad tampoco deben centrarse en ti.

Una vez más, esto demuestra que estás dispuesto a actuar como socio, a adaptar tus métodos a las necesidades específicas del cliente potencial y a aliviarle la carga de trabajo.

Señales de que hablas demasiado de ti mismo

Esto es difícil de autodiagnosticar, porque cualquier afirmación parece pertinente cuando eres tú quien la hace. Estas son las señales:

• Tu presentación comienza con el año de fundación. Si la primera diapositiva trata sobre ti, el comprador ya ha decidido de qué tipo de reunión se trata.
• Podrías presentar el mismo discurso de venta a cualquier cliente potencial. Si en él no se menciona su sitio web, su sector o sus problemas conocidos, no es más que un folleto leído en voz alta.
• Estás describiendo características en lugar de sus resultados. La selección de los agentes es una característica. Que haya menos incidentes que tengan que explicar a sus superiores es un resultado.
• El cliente potencial ha hablado menos que tú. Presta atención. Si has hablado durante la mayor parte de la llamada de presentación, es que has averiguado muy poco.
• Tus puntos fuertes son los mismos que los de todos los demás. La experiencia, la responsabilidad y la calidad aparecen en todas las propuestas de la competencia, y precisamente por eso no sirven para diferenciarte de nadie.

Demasiada información y pocas soluciones

La tecnología y la era de la información han transformado el papel del vendedor. En el pasado, un vendedor podía afirmar que aportaba valor añadido a los clientes al servir como una valiosa fuente de información sobre su sector especializado. Ahora, los clientes pueden encontrar toda esa información en Internet con relativa facilidad, y el crecimiento del comercio minorista en línea pone de manifiesto hasta qué punto la mayoría de la gente prefiere esa opción a tener que tratar directamente con un vendedor.

Esto significa que un comercial debe ir más allá de los simples datos y cifras para entrar en un análisis en profundidad de los problemas a los que se enfrenta el cliente potencial y de las soluciones especializadas que su empresa puede ofrecer.

Para ello, hay que prepararse un poco para comprender los detalles del negocio del cliente potencial. Una de las críticas más recurrentes que hacen los compradores es que están hartos de la gran cantidad de preguntas que les hacen los comerciales. Dedica menos tiempo al análisis de las necesidades y más a cómo puedes satisfacerlas, lo que significa llegar con hipótesis que poner a prueba en lugar de con un cuestionario en blanco.

Lista de comprobación para la investigación previa a una llamada

Hacer los deberes es la parte con la que la mayoría de la gente está de acuerdo y que, sin embargo, se salta. Lleva unos veinte minutos por cliente potencial, y es lo que marca la diferencia entre una llamada de presentación y un interrogatorio:

Fíjate en que nada de esto requiere que el cliente potencial te cuente nada. Esa es la clave. Cada fila que rellenes antes de la llamada es una pregunta que ya no tendrás que hacer, y una razón más por la que la reunión les resultará útil a ellos, más que a ti.

Mostrar, no contar

La forma más rápida de romper con el estereotipo del comercial es dejar de hacer afirmaciones y empezar a mostrar resultados. Cada una de las afirmaciones que figuran a continuación es algo que también dirá la competencia, y cada producto de sustitución es algo que probablemente ellos no puedan ofrecer:

• En lugar de decir «contamos con unos guardias excelentes», muestra los 90 días de rondas completadas en un emplazamiento similar, incluyendo las excepciones. Un sistema de rondas de vigilancia genera esa información como resultado de su funcionamiento.
• En lugar de decir «somos receptivos», indica el tiempo real que transcurre desde que se notifica un incidente hasta que se confirma su recepción. Una cifra es más elocuente que un adjetivo, incluso cuando la cifra no sea perfecta.
• En lugar de decir «presentamos informes mensuales», enséñales el informe real del mes pasado de otro cliente, sin los nombres. Gracias a la inteligencia empresarial, ese es un documento que ya tienes, en lugar de uno que tengas que elaborar para la presentación.
• En lugar de decir «somos responsables», muestra un incidente que hayáis detectado vosotros mismos y hayáis resuelto antes de que el cliente lo solicitara. Admitir un error de forma espontánea aporta más credibilidad que un historial impecable en el que nadie cree.
• En lugar de decir «conocemos tu sector», muestra patrones de incidentes de inmuebles similares. La elaboración estructurada de informes de incidentes es lo que permite convertir un año de informes en un análisis del sector.
• En lugar de decir «siempre sabrás lo que está pasando», abre la aplicación de seguridad en la sala y recorre un punto de control. Una demostración en directo pone fin a la conversación más rápido que cualquier diapositiva.

Esta es también la respuesta sincera a la presión sobre los precios. Cuando la única diferencia visible entre dos licitadores es la tarifa, es esta la que decide; y ahí radica todo el argumento para conseguir contratos sin ser la oferta más baja.

Sigue su cronología

Por último, una vez que hayas realizado tu presentación inicial y, con suerte, les hayas mostrado lo suficiente como para despertar su interés, colabora con el cliente potencial para establecer un calendario de seguimiento y avanzar en el proceso de compra.

Asegúrate de preguntarles cuál es el siguiente paso; no decidas por tu cuenta cuándo hacer un seguimiento. Esto, una vez más, garantiza que te presentes como un socio y que te adaptes a los procesos que ellos han establecido. Ahora bien, si empiezan a alargar el proceso, puedes intentar acelerarlo proponiendo algunos pasos concretos, pero, en caso contrario, cíñete a su calendario y muéstrate como un recurso valioso en cada etapa del proceso.

Si quieres tener una visión más amplia de cómo estas conversaciones se traducen en contratos firmados, merece la pena leer qué es lo que evalúan realmente los responsables de compras de seguridad. Y si te gustaría ver el tipo de historial operativo que hace posible el lema «demuestra, no lo digas», puedes reservar una demostración de TrackTik y analizarla en relación con tus propias instalaciones.