Que faire lorsqu'on perd un gros client ?

Trackforce

2 août 2019 · 17 min de lecture

Réaction de la direction d'une société de sécurité face à la perte d'un client important

Perdre un gros client peut être un véritable cauchemar pour n'importe quelle entreprise, et encore plus pour une société de sécurité. Malheureusement, la perte de clients fait inévitablement partie de la vie d'une entreprise, mais grâce à l'analyse des départs de clients et à une planification stratégique, elle peut constituer un excellent outil d'apprentissage permettant d'améliorer les relations avec la clientèle et la satisfaction vis-à-vis du service.

Il existe des dizaines de raisons pour lesquelles les clients résilient leurs contrats de sécurité privée. Ils peuvent ne pas être satisfaits de la qualité des services fournis. Ils ont peut-être trouvé un prestataire proposant des tarifs plus avantageux. Ou bien ils n'ont tout simplement plus besoin de ces services. Quelle que soit la raison, il est important d'examiner les circonstances de la résiliation afin d'en déterminer la cause et d'identifier les mesures qui auraient pu être prises, le cas échéant, pour éviter cette perte.

Une fois que vous aurez identifié la cause profonde du départ d'un client, vous pourrez utiliser ces informations pour mettre à jour votre guide de procédures afin de maintenir les normes de service et le niveau de satisfaction actuels de vos clients.

Points clés à retenir

La plupart des résiliations sont liées à la valeur perçue, et non au prix. Les clients partent rarement parce que les agents étaient incompétents. Ils partent parce qu’ils ne voyaient pas ce pour quoi ils payaient ; le prix est donc devenu le seul critère de comparaison qu’ils pouvaient évaluer.
Effectuez l'analyse à partir des données enregistrées, et non à partir de la mémoire. Si personne n'est en mesure de fournir les rapports de visite, les rapports d'incident et les délais d'intervention concernant le compte perdu, cette lacune constitue en soi une conclusion.
Veillez à ce que l'entretien de départ soit bref et dénué d'émotion. Cinq questions posées avec respect vous en apprendront davantage qu'une heure passée à défendre le contrat.
Cette même faiblesse se retrouve généralement sur vos autres comptes. Considérez chaque analyse de résiliation comme un audit de l'ensemble du portefeuille plutôt que comme une analyse rétrospective d'un seul site.
La transparence est l'outil de fidélisation le moins coûteux dont vous disposez. Les entreprises qui utilisent TrackTik offrent à leurs clients une vue d'ensemble en temps réel des visites, des incidents et du respect des accords de niveau de service (SLA), ce qui permet de répondre à la question « Pour quoi est-ce que je paie ? » avant même qu'une résiliation ne soit envisagée.

Pourquoi les contrats de sécurité sont-ils réellement résiliés ?

La raison qu'un client vous donne et celle pour laquelle il est parti sont rarement exprimées dans la même phrase. C'est en identifiant l'écart entre les deux qu'une analyse de résiliation devient utile plutôt que simplement cathartique ; il est donc utile d'aborder cette analyse en ayant déjà à l'esprit les schémas récurrents.

Ce qu'en dit le client	Qu'est-ce qui se trouve généralement en dessous ?	Qu'est-ce qui l'empêche ?
Nous avons trouvé quelqu'un de moins cher	Ils ne voyaient pas suffisamment de valeur ajoutée pour justifier un supplément de prix ; le tarif est donc devenu la seule différence perceptible.	Un historique constant des prestations fournies, ce qui permet de comparer la valeur à la valeur. Les prestataires sont licenciés, les partenaires sont payés.
Vos rapports sont en retard et peu détaillés	À la fin de leur service, les agents rédigent leurs rapports de mémoire, sur papier ou dans une application qui ne communique avec aucun autre système.	Rapports établis sur place, accompagnés de photos et d'horodatages, via le système de signalement des incidents de sécurité
On ne sait jamais si ces patrouilles ont réellement lieu	Les tournées sont consignées sur des feuilles de papier que personne ne vérifie ; il n'y a donc rien à présenter en cas de contrôle.	Circuits vérifiés par GPS et par des points de contrôle, que le client peut vérifier lui-même, grâce à un système de rondes de sécurité
Nous avons eu vent de cet incident lundi	Il n'existe pas de procédure d'escalade définie, ou celle-ci repose entièrement sur le fait qu'un seul supérieur hiérarchique remarque quelque chose.	Une procédure d'escalade avec un responsable désigné et un remplaçant désigné, gérée par un centre de commande
La facture ne correspond jamais à ce que nous avons constaté sur place	Heures rapprochées manuellement à partir des feuilles de présence qui ne correspondent pas aux horaires effectivement travaillés	Factures établies sur la base des heures réellement effectuées, dans le cadre de contrats et de la facturation
Vos responsables changent sans cesse	Un taux de rotation de personnel dû à des problèmes d'horaires et d'évolution de carrière plutôt qu'au travail lui-même	Une planification stable, un suivi des certifications et une progression visible grâce à la gestion des ressources humaines
Le service a pris le large	Personne ne surveillait les indicateurs avancés, si bien qu’un lent déclin est passé inaperçu jusqu’au moment du renouvellement	Rapports sur les tendances par site examinés chaque mois plutôt que chaque année, à partir des données de gestion des gardes

Étape 1 : Analyse de la résiliation

L'objectif d'une analyse des résiliations est d'identifier la cause profonde du départ d'un client. Cela permettra à la direction de disposer d'une base solide pour mettre en place des mesures préventives visant à éviter la perte future de clients.

Avant de vous lancer dans l'analyse des raisons de la résiliation, pensez à maîtriser vos émotions. Il est bien sûr normal d'être contrarié par la perte d'un contrat de sécurité, mais aborder la discussion dans un état d'agitation et de colère risque fort d'entraîner la perte totale de la relation professionnelle et de toute possibilité de recommandations futures.

Respectez le point de vue du client (même si vous n’êtes pas d’accord) et n’essayez pas de le forcer à rester. Considérez cette résiliation comme une occasion d’apprendre. Si vous parvenez à maintenir une relation amicale et à adapter vos services en fonction de ses commentaires, vous aurez peut-être l’occasion de le reconquérir à l’avenir.

1a – Prendre rendez-vous pour un entretien

La première étape de l'analyse de résiliation consiste à organiser un entretien de fin de collaboration avec le client. N'oubliez pas que tous les clients ne souhaiteront pas nécessairement participer à un tel entretien. Ne faites pas pression sur le client pour qu'il y assiste, et ne le forcez pas à répondre à des questions auxquelles il ne souhaite pas répondre. La pression à elle seule peut nuire de manière irréversible à ce qui reste de la relation.

Si le client n'est pas particulièrement mécontent, c'est son chargé de compte qui devrait mener l'entretien. Les chargés de compte sont sans doute les mieux placés pour connaître le contrat du client et son expérience au sein de l'entreprise.

Si le client est très contrarié, il peut être dans l'intérêt de l'entreprise de confier l'entretien de départ à un responsable. Le fait qu'un responsable mène cet entretien permettra sans doute au client en colère de se sentir davantage pris en considération et contribuera à apaiser les tensions.

Lors de l'élaboration des questions pour l'entretien de départ, voici quelques points essentiels que vous devrez aborder :

Pourquoi le client a-t-il résilié le contrat ?
En quoi l'entreprise a-t-elle contribué à la résiliation du contrat et au mécontentement du client ?
Qu'aurait pu faire l'entreprise pour éviter cette annulation ?

D'autres questions pourraient s'avérer pertinentes pour l'analyse. Il est toutefois important que l'entretien de départ reste simple et aille droit au but. Essayez de ne pas poser plus de 5 questions. Ces questions permettront sans doute d'engager une discussion plus ouverte sur les raisons de cet échec.

1b – Audits internes et contrôle qualité

Une fois l'entretien de départ réalisé, tous les membres de l'équipe interne associés au compte doivent se réunir pour discuter des conclusions de cet entretien et lancer un audit interne ainsi qu'un contrôle qualité. L'équipe peut comprendre des agents de sécurité, des superviseurs, des chargés de compte, des commerciaux et du personnel opérationnel.

Les audits internes doivent porter principalement sur la responsabilité, la communication et les protocoles de compte rendu. Chaque membre de l'équipe doit être en mesure de rendre compte de manière exhaustive de ses échanges avec le client et de fournir tous les rapports ou documents dont il dispose concernant le contrat perdu.

S'ils ne sont pas en mesure de fournir ces informations, cela constitue un signe fort de dysfonctionnement interne qui a probablement joué un rôle important dans la résiliation du contrat.

Tout comme lors de l'entretien de fin de mission, il est important que l'audit interne se déroule sous la forme d'une discussion ouverte, sans laisser place aux émotions. Il est essentiel que tous les membres de l'équipe d'audit se sentent écoutés et aient la possibilité d'exprimer leur point de vue sur leurs interactions avec le client.

Une fois que l'équipe aura passé en revue l'ensemble des questions de l'entretien de départ et des informations internes, l'audit devrait commencer à apporter des éclaircissements sur ce type de questions :

S'agissait-il d'un incident isolé ou d'un phénomène plus général ?
Les attentes du client ont-elles été bien comprises ?
Où la panne interne et/ou externe s'est-elle produite ?
Quels ajustements internes sont nécessaires ?

Une feuille de route détaillée décrivant ce qui s'est mal passé et à quel moment, ce qui aurait pu être fait différemment, les pistes de changement envisageables pour l'avenir, etc., commencera à se dessiner à mesure que les réponses à ces questions se préciseront.

1c – Consulter le dossier opérationnel

Un audit interne qui s'appuie sur les souvenirs donne lieu à un récit plutôt qu'à une conclusion. Avant que l'équipe ne se réunisse, sortez le dossier réel du compte perdu et posez-le sur la table, car les chiffres contredisent généralement les souvenirs de chacun, et ce dans le même sens.

Réalisation des rondes au cours des six derniers mois, ventilée par poste et par équipe, à partir de votre système de gestion des rondes de surveillance
Chaque incident enregistré sur le site, ainsi que le délai entre le moment où l'incident a été constaté et celui où le client en a été informé, d'après les rapports sur les incidents de sécurité
Signalez la qualité du compte, car les descriptions succinctes constituent le sujet de plainte que les clients ont à l'esprit mais qu'ils expriment rarement à voix haute. Il vaut la peine d'évaluer ReportPro AI dans ce contexte.
Taux de rotation du personnel sur le site et nombre d'heures assurées par du personnel non habitué, selon la direction des services de sécurité
Tout ajustement de facturation, avoir et litige survenant pendant la durée du contrat, qu'il s'agisse des contrats ou de la facturation
Les indicateurs de performance (SLA) que vous avez convenus au départ, ainsi que la fréquence à laquelle vous avez effectivement rendu compte de leur respect, à partir des données de Business Intelligence

Si la préparation de l'un de ces éléments vous a pris plus de quelques minutes, vous avez déjà une partie de la réponse avant même que l'entretien de fin de collaboration n'ait lieu. Un client qui doit demander à deux reprises des preuves du travail déjà réalisé est un client qui a commencé à chercher ailleurs.

Étape 2 : Élaboration d'une stratégie post-analyse

À mesure que le plan de cessation d'activité se précise, l'équipe interne doit s'appuyer sur ces informations pour définir la stratégie à adopter et déterminer les mesures à prendre afin d'actualiser la politique, les processus, les services et/ou les formations de l'entreprise, dans le but de prévenir toute perte future de clientèle.

Au cours de cette phase, il convient de prendre en compte à la fois les mises à jour à court et à long terme. Les simples problèmes de communication et les informations inexactes peuvent être corrigés presque immédiatement, tandis que la mise en œuvre des modifications apportées aux processus ou aux politiques ayant des répercussions sur plusieurs services peut prendre plus de temps.

À mesure que les changements nécessaires se précisent, il est important d'élaborer un plan stratégique afin de mettre en œuvre chaque changement de manière efficace. Le changement pouvant être source de frustration et de difficultés initiales, sa mise en œuvre revêt une importance tout aussi grande que l'identification des changements nécessaires.

Une fois qu'un plan est en place et que l'équipe estime qu'il permettra de réduire de manière significative les résiliations futures de clients, il est vivement recommandé de désigner un chef de projet, si ce n'est déjà fait. Le chef de projet assurera la communication avec l'équipe, veillera à ce que tous les livrables nécessaires soient prêts dans les délais et évaluera les problèmes et les défis à résoudre au fur et à mesure de la mise en œuvre du plan.

Comme dans toute planification stratégique, il est important de garder à l’esprit que vous devrez probablement adapter le plan au fur et à mesure de sa mise en œuvre. Il s’agit là d’une étape normale et essentielle de l’élaboration d’une stratégie. Afin de tenir compte de ces ajustements potentiels, il peut être utile d’organiser des réunions de suivi avec les membres concernés de l’équipe.

Les réunions de suivi permettent à chacun de rester informé et à l'équipe d'identifier les problèmes dès qu'ils surviennent. Sans un plan de suivi, l'équipe court un risque bien plus élevé de passer à côté d'éléments critiques susceptibles d'avoir des répercussions à long terme. L'entreprise pourrait alors se retrouver dans une situation bien plus défavorable qu'au moment où elle a entamé l'analyse de cessation d'activité.

Un programme de 30 jours après un deuil

Une analyse sans échéance a tendance à se transformer en une discussion qui tourne en rond. Prévoir un mois pour l'ensemble du processus, avec un responsable unique et quatre étapes de contrôle, suffit généralement à transformer un contrat perdu en un atout dont bénéficie l'ensemble du livre.

Semaine 1 : boucler le cycle avec le client, pas avec le contrat. Entretien de fin de collaboration programmé, notes rédigées le jour même et un bref message de remerciement qui laisse la porte ouverte. Les cabinets récupèrent leurs clients plus souvent qu’ils ne le pensent, mais presque jamais après un départ sur la défensive.
Semaine 2 : effectuez l'audit interne en vous basant sur les données enregistrées. Apportez les données relatives aux visites, aux incidents et à la facturation décrites ci-dessus, et désignez la cause du problème plutôt que la personne responsable. Une réunion où l'on cherche à attribuer la faute ne fait qu'engendrer le silence, et c'est justement ce silence qui a masqué le problème au départ.
Semaine 3 : testez cette même faiblesse sur vos cinq plus gros comptes réels. C'est l'étape que la plupart des entreprises négligent, et pourtant c'est celle qui porte vraiment ses fruits. Ce qui a entraîné la résiliation de ce contrat est très rarement un cas isolé.
Semaine 4 : changez une chose et mettez-la en œuvre. Un seul changement, assorti d'un indicateur de mesure et attribué à un responsable désigné, vaut mieux qu'un plan d'amélioration en six points dont personne ne suit les progrès au-delà de la deuxième semaine. Si vous cherchez par où commencer, voici une liste pratique de cinq stratégies pour conserver, renouveler et développer les contrats existants.

Rappels concernant la fidélisation de la clientèle

Rappel n° 1 : valoriser les meilleurs collaborateurs

Les meilleurs collaborateurs contribuent à renforcer les relations avec la clientèle et à compléter une offre de services d’excellence. Ce sont également eux qui exercent souvent la plus grande influence sur un client sur le point de résilier son contrat. Les meilleurs collaborateurs constituent la colonne vertébrale des entreprises prospères.

Les programmes d'incitation constituent un excellent moyen de maintenir la motivation et l'engagement des meilleurs éléments au sein de l'entreprise. Ces programmes peuvent prendre la forme de formations continues, d'ateliers sur le leadership ou encore de primes d'encouragement.

Les objectifs de performance et les évaluations constituent également d’excellents moyens de fidéliser les meilleurs éléments. Les employés assidus sont le plus souvent avides d’évolution professionnelle et de promotions. Aider un employé à définir ses indicateurs clés de performance (KPI) confirme l’investissement de l’entreprise à son égard et lui donne le sentiment d’être valorisé.

Si vous ne reconnaissez pas les mérites de vos meilleurs collaborateurs, ceux-ci risquent fort de partir vers une entreprise qui saura valoriser leurs compétences et leur engagement. Ne laissez pas vos meilleurs collaborateurs vous échapper.

Rappel n° 2 : privilégiez vos clients actuels

Ne vous laissez pas trop envahir par le « blues des résiliations » au point d'en oublier vos clients actifs. S'il est important de mener une analyse approfondie des résiliations, si l'équipe s'attarde trop sur ce qu'elle a perdu, elle risque d'oublier ce qu'elle a encore.

Utilisez l'analyse de résiliation pour favoriser de meilleures relations avec vos clients actifs et accroître leur satisfaction. S'appuyer sur cette analyse constitue une excellente occasion d'organiser des entretiens de suivi avec vos clients actifs. Profitez de ces entretiens pour vous assurer que le client ne rencontre pas les mêmes difficultés que celles qui avaient motivé sa résiliation initiale.

C'est peut-être exactement ce qu'il faut pour éviter un nouveau licenciement.

Rappel n° 3 : Ne vous reposez pas sur vos lauriers

Il y a toujours matière à progresser et à s’améliorer. Une seule analyse de résiliation ne suffira pas à résoudre tous les problèmes auxquels les clients peuvent être confrontés. Chaque client a des besoins qui lui sont propres lorsqu’il fait appel aux services d’une entreprise, et son expérience de collaboration avec celle-ci lui est propre.

Outre la réalisation d'une analyse des résiliations pour chaque contrat résilié, une entreprise devrait également mettre en place des processus de reporting et d'analyse opérationnelle afin d'évaluer régulièrement ses progrès et de rester à l'écoute de la satisfaction de ses clients.

Dès qu'une entreprise cesse de chercher à améliorer son service client, c'est là qu'elle commence à échouer.

Les signaux de désabonnement que vous pouvez détecter 90 jours à l'avance

La couverture du circuit prend du retard aux heures creuses. C'est d'abord la couverture de nuit et celle du week-end qui se détériorent, et ce sont justement ces couvertures que les clients vérifient lorsqu'ils commencent à avoir des soupçons.
Baisse du nombre de signalements sur un site. Une diminution du nombre de signalements ne signifie presque jamais une diminution du nombre d'incidents. Cela signifie généralement que les agents ont discrètement cessé de les consigner.
Les signalements qui arrivent tardivement. Le délai entre le moment où un incident se produit et celui où le client en est informé constitue l'indicateur avancé le plus fiable dont vous disposez.
Les demandes de renseignements concernant la facturation sont en hausse. Les litiges liés aux factures constituent souvent le premier moment où le mécontentement prend une forme suffisamment officielle pour laisser une trace écrite.
Le client cesse de se présenter aux réunions de suivi. Le désengagement précède immanquablement la résiliation du contrat. Un rendez-vous trimestriel manqué mérite un coup de fil, pas une simple reprogrammation.
Le roulement des agents se concentre sur un seul compte. Un site qui ne cesse de changer d’agents est généralement un site qui s’apprête à vous laisser tomber.

Perdre un client n'est jamais agréable, mais ce n'est pas la fin du monde. Grâce à l'analyse des raisons de la résiliation et à une planification stratégique, le départ d'un client peut constituer une excellente expérience d'apprentissage qui aidera l'entreprise à rebondir efficacement, à renforcer ses relations avec ses clients et à améliorer la satisfaction vis-à-vis de ses services.

Questions fréquemment posées

Rien, pendant une journée. C'est au cours des premières heures que l'on commet les erreurs les plus coûteuses, lorsque l'on a instinctivement tendance à contester la décision ou à proposer une remise pour tenter de la faire annuler. Une fois que les émotions se sont apaisées, fixez un rendez-vous pour l'entretien de fin de mission et consultez le dossier opérationnel du compte. Ces deux étapes, dans cet ordre, vous permettront d'établir un diagnostic. Réagir d'abord et diagnostiquer ensuite vous coûte généralement à la fois la recommandation et le contrat.

Limitez-vous à cinq questions et veillez à ce qu’elles soient ouvertes. Pourquoi avez-vous décidé de résilier le contrat ? En quoi avons-nous contribué à cette décision ? Qu’aurions-nous pu faire différemment ? À quel moment avez-vous commencé à envisager un changement ? Et seriez-vous disposé à répondre à un appel de notre part à l’avenir ? La quatrième question est celle que la plupart des entreprises oublient, et c’est généralement la plus utile, car elle vous permet de savoir depuis combien de temps le problème existait avant que quelqu’un ne s’en aperçoive.

Le prix est la raison invoquée bien plus souvent qu'il n'est la véritable cause. La plupart des annulations s'expliquent par le fait que le client n'est pas en mesure de constater le travail effectué : des patrouilles qu'il ne peut pas vérifier, des incidents dont il n'est informé que tardivement, des rapports trop succincts et des factures qui ne correspondent pas à ce qu'il a constaté. Les agents sont rarement en cause. C'est presque toujours le compte rendu de leurs interventions qui pose problème, c'est pourquoi la visibilité des opérations de sécurité est plus importante que les effectifs.

Oui, mais pas tout de suite et pas à prix réduit. Laissez deux ou trois mois au nouveau prestataire pour mettre en évidence les mêmes lacunes, entretenez de bonnes relations sans faire de proposition commerciale, et revenez lorsque vous pourrez montrer ce qui a changé plutôt que de simplement le promettre. La reconquête d'un client repose sur la preuve qu'un processus a été mis en place. Une méthode infaillible pour renouveler les contrats s'applique tout autant à la reconquête d'un client qu'à sa fidélisation.

Transformez ce constat en un contrôle que vous effectuez partout. Si la cause était une remontée tardive, mesurez ce mois-ci le délai entre l'incident et la notification au client sur l'ensemble de vos sites. S'il s'agissait d'une vérification lors des rondes, vérifiez que celles-ci ont bien été effectuées chez vos dix plus gros clients. Une analyse des résiliations qui se limite à examiner les comptes que vous avez déjà perdus n'est qu'une autopsie. C'est en effectuant le même test sur l'ensemble du portefeuille à l'aide de rapports de veille stratégique que vous rendez cette démarche préventive.

En comblant le manque d'informations qui est souvent à l'origine de la plupart des résiliations, TrackTik regroupe les tournées, les incidents, la planification et la facturation dans un seul dossier. Ainsi, un client peut consulter les patrouilles validées et les rapports horodatés sans avoir à les demander, tandis qu'un chargé de compte peut repérer un site dont la situation évolue de manière défavorable tant qu'il est encore temps d'agir. Cela ne remplace pas la relation client, mais élimine les sources de discorde qui l'érodent.

Préférez montrer le travail plutôt que de le décrire. Des données vérifiées sur les interventions, les incidents accompagnés de photos et d’horodatages, les délais d’intervention, ainsi qu’une brève série d’indicateurs convenus, communiqués à une fréquence régulière. L’objectif est que le client n’ait jamais à se demander ce pour quoi il paie, car la réponse se trouve déjà sous ses yeux. Transformer les rapports en atout pour conclure un contrat implique de savoir comment les présenter.

En général, on s'en rend compte au bout d'un trimestre environ, si l'on observe les bons indicateurs. Des retards dans l'achèvement des tournées lors des quarts de nuit et du week-end, une baisse du volume de rapports sur un site, des escalades qui arrivent plus tard, une augmentation des demandes de précisions sur la facturation, et le client qui évite discrètement la revue trimestrielle. Aucun de ces éléments n'est dramatique en soi. Mais si deux ou trois d'entre eux se manifestent simultanément sur un même compte, et qu'ils apparaissent dans vos données de gestion des agents de sécurité, cela constitue un signal d'alerte qui mérite que l'on agisse dès ce mois-là.