Qué hacer cuando se pierde un cliente importante

Trackforce

2 de agosto de 2019 · 17 min de lectura

La dirección de una empresa de seguridad reacciona ante la pérdida de un cliente importante

Perder a un cliente importante puede ser una pesadilla para cualquier empresa, y más aún para una empresa de seguridad. Por desgracia, la pérdida de clientes es una parte inevitable de la actividad empresarial, pero, mediante el análisis de las causas de la marcha de los clientes y una planificación estratégica, puede convertirse en una excelente herramienta de aprendizaje para mejorar las relaciones con los clientes y la satisfacción con el servicio.

Hay docenas de razones por las que los clientes rescinden los contratos de seguridad privada. Puede que no estén satisfechos con la relación calidad-precio de los servicios prestados. Puede que hayan encontrado un proveedor que les ofrezca un precio más bajo. O puede que, sencillamente, ya no necesiten los servicios. Sea cual sea el motivo, es importante analizar el origen de la rescisión para determinar la causa e identificar qué medidas, si las hubiera, se podrían haber tomado para evitar la pérdida.

Una vez que hayas determinado la causa principal por la que un cliente se ha marchado, puedes utilizar esta información para actualizar tu manual de estrategias con el fin de mantener los estándares actuales de atención al cliente y su satisfacción.

Puntos clave

La mayoría de las rescisiones se deben al valor percibido, no al precio. Los clientes rara vez se marchan porque los agentes hayan prestado un mal servicio. Se marchan porque no podían ver por qué estaban pagando, por lo que el precio se convirtió en la única diferencia que podían valorar.
Realiza el análisis basándote en los registros, no en la memoria. Si nadie puede aportar datos sobre la finalización de las visitas, los informes de incidencias y los tiempos de respuesta correspondientes a la cuenta perdida, esa falta de información constituye en sí misma la conclusión.
Procura que la entrevista de salida sea breve y sin emociones. Cinco preguntas formuladas con respeto te dirán más que una hora dedicada a defender el contrato.
Por lo general, esa misma deficiencia se repite en tus otras cuentas. Aborda cada análisis de rescisión como una auditoría de todo el libro, en lugar de como un análisis a posteriori de una sola página web.
La visibilidad es la herramienta de fidelización más económica de la que dispones. Las empresas que utilizan TrackTik ofrecen a sus clientes una visión actualizada de las visitas, los incidentes y el cumplimiento de los acuerdos de nivel de servicio (SLA), lo que aclara la duda de «¿por qué estoy pagando?» antes incluso de que se produzca una cancelación.

Por qué se rescinden realmente los contratos de seguridad

La razón que te da un cliente y la razón por la que se ha marchado rara vez se expresan en la misma frase. Conocer la diferencia entre ambas es lo que hace que un análisis de la rescisión resulte útil, en lugar de meramente catártico, por lo que conviene abordarlo teniendo ya en cuenta los patrones más habituales.

Lo que dice el cliente	¿Qué suele haber debajo?	¿Qué lo impide?
Hemos encontrado a alguien más barato	No veían que se aportara suficiente valor como para justificar un sobreprecio, por lo que la tarifa se convirtió en la única diferencia apreciable	Un historial permanente del trabajo realizado, de modo que la comparación se basa en el valor frente al valor. A los proveedores se les despide; a los socios se les paga.
Tus informes llegan tarde y son muy escuetos	Los agentes redactan los informes al final del turno de memoria, en papel o en una aplicación que no se integra con ningún otro sistema.	Informes presentados en el lugar de los hechos, con fotografías y marcas de tiempo, a través del sistema de notificación de incidentes de seguridad
Nunca sabemos si las patrullas se llevan a cabo realmente	Las rondas se registran en hojas de papel que nadie revisa, por lo que no hay nada que presentar cuando se plantean dudas al respecto.	Rutas verificadas mediante GPS y puntos de control que el cliente puede comprobar por sí mismo, a través de un sistema de rondas de vigilancia
Nos enteramos del incidente el lunes	No existe una vía de escalado definida, o bien esta depende por completo de que un único supervisor se dé cuenta de algo.	Una vía de escalación con un responsable designado y un sustituto designado, gestionada a través de un centro de mando
La factura nunca coincide con lo que vimos in situ	Horas conciliadas manualmente a partir de las hojas de asistencia que no coinciden con el horario realmente trabajado	Facturas generadas a partir de las horas realmente registradas, mediante contratos y facturación
Vuestros responsables no dejan de cambiar	La rotación de personal se debe a problemas de horarios y de progresión profesional, más que al trabajo en sí mismo	Planificación estable, seguimiento de las certificaciones y evolución visible a través de la gestión de personal
El servicio se ha desviado	Nadie prestaba atención a los indicadores adelantados, por lo que el lento descenso pasó desapercibido hasta que llegó el momento de la renovación.	Informes de tendencias por centro revisados mensualmente, en lugar de anualmente, utilizando datos de la gestión de los guardias

Paso 1: Análisis de la rescisión

El objetivo de realizar un análisis de baja es determinar la causa principal por la que un cliente se ha dado de baja. Esto proporcionará a la dirección una base para establecer medidas preventivas que eviten la pérdida de clientes en el futuro.

Antes de entrar de lleno en el análisis de la rescisión del contrato, recuerda mantener tus emociones bajo control. Por supuesto, es normal sentirse molesto por haber perdido un contrato de seguridad, pero abordar la conversación con vehemencia y enfado tiene muchas más probabilidades de provocar la pérdida total de la relación profesional y de cualquier posible recomendación.

Respeta la opinión del cliente (aunque no estés de acuerdo) y no intentes presionarlo para que se quede. Aprovecha el análisis de la rescisión como una experiencia de aprendizaje. Si consigues mantener una relación cordial y adaptar tus servicios en función de sus comentarios, puede que tengas la oportunidad de recuperar al cliente en el futuro.

1a – Concertar una entrevista

El primer paso en el análisis de la rescisión es concertar una entrevista de despedida con el cliente. Recuerda que no todos los clientes querrán participar en una entrevista de despedida. No presiones al cliente para que acuda a la entrevista ni para que responda a preguntas que no quiera contestar. La mera presión puede dañar irremediablemente lo que queda de la relación.

Si el cliente no está especialmente molesto, debería ser su gestor de cuenta quien realizara la entrevista. Los gestores de cuenta son probablemente quienes mejor conocen el contrato del cliente y su experiencia con la empresa.

Si el cliente está muy molesto, puede que lo mejor para la empresa sea que sea un supervisor quien realice la entrevista de salida. El hecho de que sea una persona en un puesto directivo quien lleve a cabo la entrevista probablemente hará que el cliente enfadado se sienta más importante y reducirá la tensión.

A la hora de elaborar las preguntas para la entrevista de salida, hay algunos aspectos clave que conviene abordar:

¿Por qué rescindió el cliente el contrato?
¿Cómo contribuyó la empresa a la rescisión del contrato y a la insatisfacción del cliente?
¿Qué podría haber hecho la empresa para evitar la cancelación?

Puede que haya otras preguntas relevantes para el análisis. Sin embargo, es importante que la entrevista de salida sea sencilla y concisa. Intenta no hacer más de 5 preguntas. Es probable que estas preguntas den pie a un debate más abierto sobre qué es lo que ha fallado.

1b – Auditorías internas y control de calidad

Una vez realizada la entrevista de salida, todos los miembros del equipo interno relacionados con la cuenta deben reunirse para analizar dicha entrevista y poner en marcha una auditoría interna y un control de calidad. Entre los miembros del equipo pueden figurar agentes de seguridad, supervisores, gestores de cuentas, comerciales y personal de operaciones.

Las auditorías internas deben centrarse en la rendición de cuentas, la comunicación y los protocolos de presentación de informes. Cada miembro del equipo debe poder ofrecer un relato detallado de sus relaciones con el cliente y de cualquier informe o documentación de que disponga sobre el contrato perdido.

Si no pueden facilitar esta información, esto constituye un claro indicio de un fallo interno que probablemente haya influido en gran medida en la rescisión del contrato.

Al igual que en la entrevista de salida, es importante que la auditoría interna sea un debate abierto, sin que las emociones se impongan. Es importante que todos los miembros del equipo interno se sientan escuchados y dispongan del espacio necesario para comunicar su interacción con el cliente.

Una vez que el equipo haya revisado todas las preguntas de la entrevista de salida y la información interna, la auditoría debería empezar a aportar algunas respuestas a este tipo de cuestiones:

¿Se trató de un incidente aislado o forma parte de una tendencia más amplia?
¿Se han comprendido las expectativas del cliente?
¿Dónde se produjo la avería interna y/o externa?
¿Qué ajustes internos son necesarios?

A medida que se vayan aclarando las respuestas a estas preguntas, irá surgiendo una hoja de ruta orgánica que describa qué falló y cuándo, qué se podría haber hecho de otra manera y qué vías de cambio existen de cara al futuro, etc.

1c – Consultar el registro operativo

Una auditoría interna basada en los recuerdos de los participantes da lugar a una historia, más que a una conclusión. Antes de que se reúna el equipo, busca el expediente real de la cuenta perdida y ponlo sobre la mesa, porque las cifras suelen discrepar de los recuerdos de todos en la misma dirección.

Realización de rondas durante los últimos seis meses, desglosada por puesto y por turno, según tu sistema de rondas de vigilancia
Todos los incidentes registrados en la página web, así como el tiempo transcurrido entre la detección del incidente y el momento en que se informa al cliente, según el informe sobre incidentes de seguridad
Evalúa la calidad de la cuenta, ya que los clientes suelen quejarse de que los informes son muy breves, aunque rara vez lo expresan abiertamente. Merece la pena probar ReportPro AI en este caso.
Rotación de personal en las instalaciones y número de horas cubiertas por personal desconocido, según la dirección del servicio de seguridad
Todos los ajustes de facturación, abonos y reclamaciones a lo largo de la vigencia del contrato, tanto en lo que respecta a los contratos como a la facturación
Los indicadores de rendimiento acordados al inicio y la frecuencia con la que realmente has informado sobre ellos, según los datos de inteligencia empresarial

Si la elaboración de cualquiera de ellos te ha llevado más de unos minutos, ya tienes parte de la respuesta antes incluso de que se celebre la entrevista de salida. Un cliente que tiene que pedir dos veces pruebas del trabajo ya entregado es un cliente que ha empezado a buscar otras opciones.

Paso 2: Planificación de la estrategia tras el análisis

A medida que se vaya concretando el plan de rescisión, el equipo interno debería utilizar esta información para definir una estrategia sobre las medidas que hay que adoptar para actualizar la política, los procesos, los servicios y/o la formación de la empresa, con el fin de evitar la pérdida de clientes en el futuro.

En esta fase deben tenerse en cuenta tanto los cambios a corto como a largo plazo. Los simples fallos de comunicación y la información inexacta pueden corregirse casi de inmediato, mientras que la implantación de cambios en los procesos o las políticas que afecten a varios departamentos puede llevar más tiempo.

A medida que se van definiendo los cambios necesarios, es importante elaborar un plan estratégico para implantar cada uno de ellos de forma eficaz. El cambio puede generar frustración y dificultades iniciales, por lo que la implantación es tan importante como la identificación de los cambios necesarios.

Una vez que se haya establecido un plan que, a juicio del equipo, reduzca de forma fiable las bajas de clientes en el futuro, es muy recomendable designar a un gestor de proyectos, si aún no se ha hecho. El gestor de proyectos mantendrá la comunicación con el grupo, se asegurará de que todos los entregables necesarios estén listos a tiempo y evaluará los problemas y retos que deban abordarse a medida que se vaya llevando a cabo la implantación.

Al igual que en cualquier planificación estratégica, es importante tener en cuenta que probablemente tendrás que ajustar el plan a medida que se vaya poniendo en práctica. Se trata de una parte normal e importante del proceso de elaboración de estrategias. Para tener en cuenta estos posibles ajustes, puede resultar útil organizar reuniones de seguimiento con los miembros del equipo pertinentes.

Las reuniones de seguimiento ayudan a mantener a todo el mundo al corriente y permiten al equipo detectar cualquier problema en cuanto surge. Sin algún tipo de plan de seguimiento, el equipo corre un riesgo mucho mayor de pasar por alto aspectos críticos que podrían tener consecuencias a largo plazo. La empresa podría acabar en una situación peor que la que tenía al iniciar el análisis de rescisión.

Un plan de 30 días tras la pérdida

Un análisis sin fecha límite tiende a convertirse en una conversación que se repite una y otra vez. Dedicar un mes a todo el proceso, con un responsable y cuatro puntos de control, suele ser suficiente para convertir un contrato perdido en algo de lo que se beneficia el resto del libro.

Semana 1: cierra el ciclo con el cliente, no con el contrato. Concierta una entrevista de despedida, redacta las notas el mismo día y envía una breve nota de agradecimiento que deje la puerta abierta. Las empresas recuperan clientes con más frecuencia de lo que esperan, pero casi nunca tras una salida a la defensiva.
Semana 2: realiza la auditoría interna basándote en los registros. Aporta los datos sobre visitas, incidencias y facturación descritos anteriormente, y señala el problema en sí, en lugar de culpar a una persona concreta. Una reunión en la que se busca culpar a alguien solo genera silencio, y es precisamente el silencio lo que ocultó el problema en primer lugar.
Semana 3: comprueba si esa misma debilidad se da en tus cinco cuentas reales más importantes. Este es el paso que la mayoría de las empresas se saltan y el que realmente da resultados. Lo que haya provocado la rescisión de este contrato rara vez es algo exclusivo de él.
Semana 4: cambia una cosa y ponla en práctica. Un solo cambio, acompañado de una medida concreta y con una persona responsable designada, es mejor que un plan de mejora de seis puntos que nadie supervisa más allá de la segunda semana. Si necesitas un punto de partida, «cinco estrategias para mantener, renovar y ampliar los contratos existentes » es una lista práctica de opciones.

Recordatorios para la fidelización de clientes

Recordatorio 1: Valora a los mejores empleados

Los mejores empleados contribuyen a mejorar las relaciones con los clientes y a complementar unos servicios de calidad. Además, suelen ser ellos quienes más influyen en un cliente que está a punto de dar de baja su contrato. Los mejores empleados son la columna vertebral de las empresas de éxito.

Los programas de incentivos son una forma estupenda de mantener a los empleados con mejor rendimiento motivados y comprometidos con la empresa. Estos programas pueden abarcar desde cursos de formación continua hasta talleres de liderazgo, pasando incluso por incentivos en forma de bonificaciones.

Los objetivos de rendimiento y las evaluaciones también son excelentes formas de retener a los mejores empleados. Los empleados que se esfuerzan suelen tener ganas de crecer profesionalmente y de ascender. Ayudar a un empleado a establecer indicadores clave de rendimiento (KPI) confirma la inversión de la empresa en él y le hace sentirse valorado.

Si no reconoces a los empleados con mejor rendimiento, es probable que se vayan a otra empresa que valore sus habilidades y su esfuerzo. No dejes que los buenos empleados se te escapen.

Recordatorio 2: Céntrate en los clientes actuales

No te dejes llevar demasiado por la tristeza que provoca la pérdida de clientes y te olvides de los clientes activos. Aunque es importante realizar un análisis exhaustivo de las bajas, si el equipo se obsesiona demasiado con lo que se ha perdido, es probable que se olvide de lo que aún tiene.

Utiliza el análisis de baja para ayudar a fomentar mejores relaciones con los clientes activos y aumentar su satisfacción. Utilizar el análisis de baja como guía es una gran oportunidad para programar reuniones de seguimiento con los clientes activos. Aprovecha estas reuniones para asegurarte de que el cliente no siga teniendo los mismos problemas que provocaron la baja inicial.

Quizá sea justo lo que hace falta para evitar otro despido.

Recordatorio 3: No te acomodes

Siempre hay margen para crecer y mejorar. Realizar un único análisis de rescisión no resolverá todos los problemas a los que se puedan enfrentar los clientes. Cada cliente tendrá sus propias necesidades a la hora de contratar los servicios de una empresa y su propia experiencia a la hora de trabajar con ella.

Además de realizar un análisis de rescisión de cada contrato cancelado, una empresa también debería contar con procedimientos de elaboración de informes y análisis empresarial, de modo que se revise de forma sistemática el progreso de la empresa y se mantenga un control constante sobre la satisfacción de los clientes.

En el momento en que una empresa deja de buscar formas de mejorar su servicio al cliente, es cuando empieza a fracasar.

Señales de pérdida de clientes que se pueden detectar con 90 días de antelación

El cumplimiento de las rondas se ve afectado en las horas más complicadas. La cobertura nocturna y durante el fin de semana es la primera en verse mermada, y es precisamente la que comprueban los clientes cuando empiezan a sospechar.
Disminución del número de denuncias en un lugar. Un menor número de denuncias casi nunca significa que haya menos incidentes. Por lo general, significa que los agentes han dejado de redactarlas sin darlo a conocer.
Las escalaciones llegan tarde. El lapso de tiempo que transcurre entre que ocurre algo y que el cliente se entera de ello es el indicador adelantado más fiable con el que cuentas.
Aumentan las consultas sobre facturación. Las reclamaciones sobre facturas suelen ser el primer momento en el que el descontento adquiere un carácter lo suficientemente formal como para dejar constancia por escrito.
El cliente deja de asistir a la reunión de revisión. La pérdida de interés suele preceder a la rescisión del contrato. Si no acude a una reunión trimestral, lo mejor es llamarle por teléfono, no cambiar la fecha.
La rotación de personal se concentra en una sola cuenta. Un centro que cambia constantemente de personal suele ser un centro que está a punto de prescindir de ti.

Perder un cliente nunca es agradable, pero tampoco es el fin del mundo. Mediante el análisis de las bajas y la planificación estratégica, la pérdida de clientes puede convertirse en una gran experiencia de aprendizaje que ayude a la empresa a recuperarse de forma eficaz, a fomentar mejores relaciones con los clientes y a aumentar la satisfacción con el servicio.

Preguntas frecuentes

Nada, durante un día. Los errores más costosos se cometen en las primeras horas, cuando el instinto es discutir la decisión o rebajar la tarifa para revertirla. Una vez que las emociones se hayan calmado, concierta la entrevista de salida y consulta el historial operativo de la cuenta. Esas dos cosas, en ese orden, te proporcionarán un diagnóstico. Reaccionar primero y diagnosticar después suele costarte tanto la recomendación como el contrato.

Limítate a cinco y haz que sean preguntas abiertas. ¿Por qué decidiste rescindir el contrato?, ¿cómo contribuimos a ello?, ¿qué podríamos haber hecho de otra manera?, ¿cuándo empezaste a plantearte un cambio? y ¿aceptarías una llamada nuestra en el futuro? La cuarta pregunta es la que la mayoría de las empresas olvidan, y suele ser la más útil, porque te permite saber cuánto tiempo llevaba existiendo el problema antes de que alguien se diera cuenta.

El precio es la razón que se alega con mucha más frecuencia de lo que realmente es. La mayoría de las cancelaciones se deben a que el cliente no puede ver el trabajo: patrullas que no puede verificar, incidentes de los que se entera tarde, informes incompletos y facturas que no concuerdan con lo que ha observado. Los agentes rara vez son el problema. El problema casi siempre es el registro de lo que hicieron esos agentes, por lo que la visibilidad de las operaciones de seguridad es más importante que el número de efectivos.

Sí, pero no de inmediato ni con descuento. Dale al nuevo proveedor dos o tres meses para que detecte las mismas carencias, mantén una relación cordial sin intentar vender nada y vuelve cuando puedas demostrar qué ha cambiado, en lugar de limitarte a prometerlo. La recuperación de clientes tiene éxito cuando se demuestra que el proceso se ha corregido. Una forma infalible de renovar contratos sirve tanto para recuperar una cuenta como para conservarla.

Convierte ese hallazgo en una comprobación que realices en todas partes. Si la causa fue una escalación tardía, mide el tiempo transcurrido desde el incidente hasta la notificación al cliente en todas las sedes este mes. Si se trató de una verificación de patrullas, audita la finalización de las rondas en tus diez cuentas más importantes. Un análisis de rescisión que solo examine la cuenta que ya has perdido es una autopsia. Realizar la misma comprobación en toda la cartera mediante informes de inteligencia empresarial es lo que la convierte en preventiva.

Al eliminar la falta de información que suele dar lugar a la mayoría de las cancelaciones, TrackTik reúne en un único registro los recorridos, los incidentes, la programación y la facturación, de modo que el cliente puede consultar las patrullas verificadas y los informes con marca de tiempo sin necesidad de solicitarlos, y el gestor de cuentas puede detectar si un emplazamiento sigue una tendencia negativa mientras aún hay tiempo para actuar. No sustituye a la relación, sino que elimina las discusiones que la deterioran.

Mostrar el trabajo en lugar de describirlo. Datos verificados de las rondas de inspección, incidencias con fotos y marcas de tiempo, tiempos de respuesta y un breve conjunto de medidas acordadas que se comunican con una periodicidad fija. El objetivo es que el cliente nunca tenga que preguntarse por qué está pagando, ya que la respuesta la tiene delante. Convertir los informes en un activo para cerrar el contrato implica saber cómo presentarlos.

Normalmente, hay señales de alerta en torno a un 25 %, si prestas atención a lo que hay que observar. El retraso en la finalización de las rondas en los turnos nocturnos y de fin de semana, la disminución del volumen de informes en una sede, el retraso en la recepción de las escalaciones, el aumento de las consultas sobre facturación y el hecho de que el cliente omita discretamente la revisión trimestral. Ninguno de estos factores es dramático por sí solo. Sin embargo, si se dan dos o tres de ellos a la vez en una misma cuenta, y se aprecian en tus datos de gestión de guardias, se trata de una señal de alerta que merece la pena tener en cuenta ese mismo mes.